内地婴童经济迈进黄金发展期

内地婴童经济迈进黄金发展期

婴童经济在中国内地已进入黄金发展期，内地现有14岁以下儿童人口超过2.5亿。2002 年以来， 中国出

生率一直维持在1.2%左右，即每年新增婴儿约1,600 万人。由于内地实施一孩政策，独生子女备受宠爱

，有如「小皇帝」，习惯物质享受。至今第一代的小皇帝已开始步入生儿育女阶段，他们较上一代更愿

意花钱在孩子的服饰、食品、玩具以至培育上。

对于玩具，大部分父母都认同益智玩具有助培养孩子的性格和能力。同时，对独生子女来说，玩具亦可

作为很好的玩伴。2002 年以来，内地玩具零售增长大部分时间都领先于总体消费品的零售增长。特别是

去年整体零售增长受全球经济危机影响而有所放缓，但玩具需求仍保持迅猛的增长势头，足以表明家长

情愿减少自己的消费，也不会节省孩子的开支。

面对广阔的市场，专门销售玩具及婴童产品的专门店，包括卡酷全卡通店、乐友孕婴童用品专门店、玩

具反斗城等，以及从事直邮的销售公司，如巧虎、红孩子等，近年亦迅速扩张。

为了解内地新一代父母对玩具的消费态度和需求特征，香港贸易发展局于今年4月在北京、上海、广州、

成都进行了多个家访调查和座谈会，结果发现在这些一、二线城市的中产家庭，儿童购买玩具的频率非

常高，特别是100元以内的玩具，家长对小孩的要求基本上是「有求必应」。除整体需求增长迅速外，由

于家长对玩具的意识提高，以及孩子在不同成长阶段的需求改变等，玩具需求亦开始细分。

根据这4个城市的初步调查结果分析，内地14 岁以下儿童对玩具的需求按年龄可以分为5个阶段，即0-

1.5岁、1.5-3岁、3-6岁、6-9岁、9-14岁，每个阶段的需求特点各有不同。

0-1.5岁

这阶段的小朋友对玩具完全没有自主需求的能力，而家长购买玩具的目的主要是希望通过亮光、颜色、

声音、不同材质以及移动的物体来刺激婴儿的视觉、听觉、触觉，以及在6个月以后，训练婴儿的抓物体

的能力和引导婴儿爬行、步行。

家长选择玩具时很注重玩具色彩是否鲜艳，以及声音的清晰度、柔和度。同时亦非常关注玩具使用和材

料的安全性，例如玩具要光滑、不会扎手、无毒无害材料、不会给孩子误吞等。

1.5-3岁

这阶段主要是小朋友从学会走路到进入幼稚园前的阶段，家长开始重视寻找「益智」和「知识性」的玩

具，希望通过玩具对小朋友进行早期教育，开发智力。同时，也希望训练小朋友的协调性和运动能力。

这阶段的小朋友开始与外界交往，开始主动要求玩具，购买玩具比较频繁，但主要的决策权仍然在家长

手上。这时期小朋友偏好一些模拟大人真实生活场景的玩具，如厨房用具、医生套装、清洁用具、工具

箱套装、超市购物车、小婴儿推车等。

家长除在母婴店、百货商场等获得玩具的资讯外，还会通过直邮的广告宣传品、网上的玩具资讯以及其

他小朋友的玩具等渠道收集有关资讯。

3-6岁

小朋友在3岁进入幼稚园后，思维能力会逐步提高；同时幼稚园的玩具、其他小朋友的玩具、电视的动画

及广告、商场里的玩具等对小朋友的刺激和诱惑明显加大，于是小朋友会更频繁、更强烈地要求购买玩

具。这阶段小朋友开始对玩具的购买有较强的影响力。他们开始对「有科技含量」、「能多样变化」等

更高级的玩具产生需求，例如：电动车、滑冰鞋、遥控车/ 飞机、变形玩具、高级积木等。

6-9岁

小朋友进入小学学习阶段，注意力被引导到学习上，但仍然保持对动画片或儿童剧的人物的喜爱。对于

玩具，小朋友不再追求玩具的「量」，转而重视「质」，甚至品牌。

这阶段小朋友要求的玩具主要受潮流影响。潮流的兴起主要是电视节目塑造出不同的人物，成为小朋友

日常交流的话题，例如：圣石奇兵爆丸、蛋神奇踪爆蛋、铠甲勇士装备、芭啦啦小魔仙法宝等。此外，

某些玩具生产商围绕电视节目推出相应的竞赛活动，亦会形成潮流。

小朋友会清晰地向父母表达意见，提出要求，父母负责购买。由于小朋友开始注重品质，加上玩具主要

是生日、节日的礼品，或者是奖励品，所以不再是低价的品种。

9-14岁

这阶段小朋友开始觉得玩具是幼稚的东西，不再轻易迷恋普通玩具。刺激的电子游戏开始成为娱乐的主

流，包括网络游戏和以PSP 为主的掌上游戏。这个年龄阶段最主要的特点是「群体认同」的影响。这时

的玩具成了小朋友重要的社交工具，玩相同玩具的小朋友会有意无意地增强交往后形成群。反过来，群

体又会对小朋友产生影响和压力。

除网络和电子游戏外，小朋友亦会喜欢具有难度和富挑战性的玩具，如需要自己拼装的四驱车和高达等

。这时期小朋友开始有「要赢、要威」的心理，他们会留意广告的资讯，或观察其他人正在用甚么产品

，然后决定自己的购买方向，尽量买更好的。可以说，这阶段购买玩具已完全由小朋友主导。